告别“野蛮竞技场”，直播电商应痛下“手术刀”

中国商报（记者马嘉）直播电商在高速发展的同时，虚假宣传等各类问题也日益显现。万亿元级的市场光环下，野蛮生长的病菌正在侵蚀行业根基，而监管的“手术刀”已经就位。
狂飙突进的“副作用”突出
直播电商正在演变为“影子富豪”的狂欢。国家税务总局数据显示，自2021年至今，税务部门查处网络主播偷逃税案件360余起，累计追缴税款及罚款超30亿元。头部主播薇娅、雪梨等千万元级罚单的背后，折射出行业更深层的悖论：若少数主播就能被追缴如此巨款，整个行业的真实经济规模恐被严重低估。据网络公开信息，年收入过百万元的主播至少有数千人，其收入来源分散于佣金、打赏、线下交易等多渠道，大量“体外循环”交易通过阴阳合同、私域转账游离于监管之外。　
私域直播的“坑老问题”更为严重，“香山真选”“御弗堂”等机构便通过微信群构筑起封闭的“围猎场”，以免费鸡蛋为饵诱骗老年人入群后，主播利用情感陪伴话术推销高价伪劣商品：一双成本不足30元的鞋垫被包装成“专利磁疗神器”，将普通大米贴上虚假五常溯源标签后价格翻番……变味儿的营销成了“诈骗”。
直播电商的野蛮生长有其必然性，《全球电商零售预测报告》显示，2024年全球电商零售额为6.3万亿美元，同比增长8.8%。中国以15.5万亿元（约2.1万亿美元）的网上零售总额贡献了全球约33%的份额，连续12年成为全球最大网络零售市场。
这种融合娱乐与消费的新模式确实创造了商业奇迹：农民通过直播间将滞销的农产品卖向全国，中小企业绕过渠道壁垒直接触达消费者，消费者则享受到了前所未有的互动体验。然而，当资本如潮水般涌入，行业很快显露出其“狂飙突进”的副作用。某些MCN机构为追求GMV数字，纵容主播夸大宣传；部分平台算法一味推荐“低价爆款”，导致劣币驱逐良币。这些都在透支行业的信用基础。　
信任是直播电商的核心竞争力，但当辛巴的“糖水燕窝”、二驴的“山寨手机”等事件接连被曝光……无不都在警示：没有诚信支撑的繁荣只不过是沙上筑塔。
流量逻辑应重置为信任价值
直播电商乱象的治理绝非一蹴而就，需要监管层、平台、主播、商家、消费者等多方协同发力。
直播平台作为内容的提供者和交易的促成者，应当承担起更积极的监管责任：加强对入驻商家的资质审查，对直播内容进行事前审核与事后监督；建立健全消费者投诉处理机制，提高售后服务效率；加大对违规行为的处罚力度，让“劣币”无法生存。
主播作为流量的载体和信任的建立者，其职业道德和法律意识至关重要。行业协会应加强对主播的培训和自律管理，倡导诚信经营，拒绝虚假宣传。主播自身也应树立正确的价值观，以负责任的态度对待消费者。
商家是产品质量和服务的最终提供者。商家应该从追求短期利益转向坚持长期主义，以品质赢得口碑，以诚信赢得未来。同时，应遵守法律法规，履行售后承诺，这样才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。
相关部门应加快完善直播电商领域的法律法规体系，明确各方责任，加大对违法行为的惩处力度。特别是对于虚假宣传、产品质量等消费者普遍关注的问题，应有明确的界定和严厉的处罚措施。
消费者应提高自身的辨别能力，理性消费，在遇到问题时积极维权，用法律武器保护自己的合法权益，也能在一定程度上倒逼行业走向规范发展。
当技术红利不再沦为欺诈的工具，当流量逻辑重置为信任价值，直播电商才能真正从“野蛮竞技场”蝶变为数字经济的新引擎。这既需要监管者的智慧、平台的自律，也离不开每一位消费者举起的“证据之矛”。