这届年轻人，正在为归属感疯狂买单,归属感强烈

这届年轻人，正在为归属感疯狂买单,归属感强烈

作者:Max

他们热衷拼单外卖和性价比商品，喜欢扎堆但却社恐、愿意为演唱会前排门票支付月薪3倍但却也要为省3元使用5个比价APP，他们极致追求个性，也在不同社交场景中展现出截然不同的消费面孔。

这就是众所周知的Z世代年轻人——Z世代，也称为“网生代”“互联网世代”“二次元世代”，通常是指1995年至2009年出生的一代人，他们一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大，他们讲究个性，喜欢价值观驱动购买，在生活当中，他们通过B站、豆瓣等平台聚集，形成了汉服、电竞、盲盒等数百个细分圈层，然而他们却感到异常孤独，渴望寻找归属感。

尼尔森报告预测，到2030年Z世代将贡献全球12万亿美元消费力，读懂这群“挑剔的鉴赏家”和“理性的梦想家”，就是掌握未来十年的商业密码。

社恐却爱扎堆，这届年轻人其实很热情

作为“数媒土著”，Z世代是线上社交的“拥簇者”——无论是微信、微博还是B站、豆瓣、小红书，Z世代都喜欢通过社交方式表现他们的个性及观点，甚至完成消费。

在他们看来，微信就是工作，小红书是生活，抖音是娱乐，微博是兴趣圈子，是否有共同的消费行为则是获得他们身份认同的重要标志，比如，泡泡玛特“MEGA系列”在闲鱼/小红书的溢价交易中，其支付意愿主要体现在收藏价值及社交圈层的身份认同标签上。类似地，限量版运动鞋的抢购热潮，实际穿着率并不高，但在二手市场的转售价值和拥有者的社交谈资价值却极高。

这代人正在推动消费市场从”功能满足”向”价值共鸣”的范式转变。他们的选择不再仅仅基于产品本身，而是综合考虑情感体验、社会价值和自我表达。

社交及不同的圈子交流是他们获取信息、获得身份认同的主要方式。

98后Kathie就是其中的典型——深夜的手机屏幕前，刚结束《世界之外》游戏对战的Kathie， 习惯性的点开微博，刷着另一款她同样喜爱的国风MMO游戏《浮生忆玲珑》，原本只是随手一刷，却被评论区的各个网友点评所吸引，于是开始加入《浮生忆玲珑》圈子当中。

而其实在日常生活当中，Kathie更喜欢独处——虽然喜欢凑热闹，加入不同的微博圈子进行交流，但现实生活当中的她却截然相反，不仅将生活与工作隔离、将线上与线下隔离，而且还给每个位置一个单独的位置或时间，各种角色并无交集。

对此，Kathie将其自我总结为：“我是一个爱扎堆的社恐，我孤独但却不沉默”。

圈子社交 他们通过话题寻找归属感

有媒体曾总结说，这届年轻人社交是线上蹦迪、线下社恐、在线不回复。

虽然在很多人看来有点奇怪，然而用Kathie的原话，“他们其实并不理解我罢了，因为我并不喜欢线下，也不想无效社交，我们需要的是跟我们有共同话题的交流及朋友”。

一方面在线下相对无言甚至有点木讷，然而另外一方面，在社交网络中，他们是最热情的存在，拥有无数志趣相投的朋友，聊共同的话题，做喜欢的事，这就是这届年轻人的另外一面。

以二次元为例，据2025 年最新发布的《微博泛二次元内容生态研究报告》显示，这片曾经的“小众圈子”已成长为可容纳5.03亿用户、近6000亿市场规模的超级生态，其独特的“社交化表达 + 创意赋能”模式，正在重新定义互联网时代的文化消费范式。

再比如，微博有一个话题，#社恐的崩溃日常#，数据显示，该话题已经引发5.3万讨论，9555.8万阅读，我们可以想象这届年轻人就这个话题讨论有多热烈。

由此可见，不少“线下静音、线上蹦迪”的年轻人，在网络上却个个是“社牛”的存在，在微博上面，各种各种的兴趣小组、话题圈子，这届年轻人闪现其中，自由自在的表达他们的观点，他们将微博视为可以暂时“放下”自己，让自己回归自己，真实的表达，放肆的发疯的地方。

其中，超话无疑是这届年轻人最集中扎堆的社交新阵地——作为一个 “一个包含多元化兴趣讨论的社区集合”，与年轻人的多重身份“不谋而合”，这让更容易通过不同的身份切换获得不同的社交身份。

即使是仅有少数人关注的冷门兴趣，也能通过超话社区找到优质内容和深度互动伙伴，真正做到了“大众有热度，小众有归属”的圈层生态。

或许很多人觉得这很无聊，但在这个物质高度充沛的时代，他们获得的就是这个现代社会所稀缺的归属感和参与感。

被误解的年轻人：线上蹦迪 更愿意“为爱发电”

不过，如果说年轻人只是单纯的喜欢“线上蹦迪”那你就错了，且大错特错。

“我们虽然是线上社牛，但是我们是因为热爱而社牛，我们愿意‘为爱而发电’，我们只是通过这种方式表达我们的观点，其实很多人并不懂我们”Kathie有点无奈，而另一位00后则是对此一脸不屑，“父辈看不到我们发光的地方”。

各种数据证明，如今的Z世代不光是喜欢“线上蹦迪”，更愿意“为爱买单”，而这种为爱发电的一个典型表现就是情绪消费——统计数据显示，包括社交型消费、悦己型消费及疗愈型消费在内的情绪消费正在成为Z世代消费的主要消费方式。

这其中，围绕二次元相关的游戏、动漫等ip衍生出的“谷子经济”最具代表性。有数据显示，截至2024年，中国泛二次元用户规模已达5亿人，周边市场整体规模超过5900亿元，谷子经济同比增长率高达40.63%。

在“为兴趣而消费”“为情绪买单”的心理驱动下，谷子商品承载的不再是功能或实用性，而是身份表达、情绪共鸣与文化归属。

在艾媒咨询2025年的消费者调查中，56%的消费者表示“喜欢”手办，21%的人则表示“很喜欢”，所以这个原本看起来好像挺小众的爱好，实际上已经俘获了超过半数的中国消费者的心。

图：2024年中国新青年主要消费诉求（信息来源：国泰海通）

支撑谷子经济爆火的，不只是IP本身的强大魅力，更是Z世代消费心态的深度变化。

对于年轻人来说，“谷子”不仅是装饰品，更是“情绪的安慰剂”。“我知道这玩意没用，但它让我开心”“买谷子的那一刻我觉得值得”，微博等社交平台上随处可见的这些发言，这也是情绪价值真实直白的体现。

伴随“谷子经济”崛起的谷圈文化，已成为一股不可忽视的消费力量。谷圈的火爆，其实是年轻人对情感价值、社交需求与身份建构的综合体现。

以大部分年轻人最爱的动漫为例，在微博动漫，微博超话作为兴趣社交的“线上同好会”，以低门槛、强互动、精准聚合的特性，成为二次元等年轻群体的“精神自留地”。在这里，用户可随时加入动漫、游戏等垂直超话，通过话题讨论、作品共创、实时互动快速建立情感联结。

而在今年的WAW微博游戏动漫展上，7万二次元爱好者更是将线上的兴趣圈子发展到线下的狂欢盛宴。参与展会的00后、10后们，身着或手持自己喜爱的IP潮玩偶像画像步入会展中心，在展区里拍照打卡、采购周边产品。而二次元世界中那些面容姣好、形象饱满的“纸片人”角色，已然成为当代年轻人重要的精神寄托。

再回到线上，包括《恋与制作人》《第5人格》等爆款作品通过WAW微博游戏动漫展是专门设立独立游戏试玩区，让游戏与现实在三次元与二次元之间产生更奇妙的化学反应。

此时，社交平台诸如微博、B站的角色也从线上平台变为线上与线下的链接器，不仅赋能各大品牌强化IP优势，更让数以千万计的年轻人有了更为直接的社交方式。相比之下，传统广告则对Z世代的影响力下降至19%，取而代之的是圈层KOC（关键意见消费者）的消费观点，也就说，其实年轻人消耗时间及消费内容最多的地方其商业价值更高，对此，某美妆品牌的用户调研显示，Z世代购买决策中，闺蜜推荐的影响权重是明星代言的2.3倍。

当00后、10后开始一个人逛街，这不是商业危机，而是新商业形态的起点，通过各种社交平台，Z世代正在走向社会及商业的舞台中央。

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