安踏708亿重要推手：如何让导购“开挂”

作者 | 于向南

头图 | AI生成

走进安踏的门店，你可能不会立刻察觉科技的痕迹，但一次次线上下单门店自提的秒级响应，一件件通过数据算法精准匹配的新品推送，以及导购员手机里随调随用的各地库存......这些悄悄运行的细节，正是安踏集团以数字化重构零售的印证——将“科技感”融入到了日常运营当中。

“纯基建类的IT活动是信息化，数字化的核心是产生业务价值。”

这是安踏集团COO陈科刚分管安踏集团数字化团队时，首先和团队明确的。因为很多企业常常把信息化和数字化概念混淆，认为纯粹的系统实施也是数字化。

作为这个团队的管理者，陈科用修建房子来解释这一点：信息化体系的建设犹如打地基，但仅有地基是无法产生直接的经济效益，必须有样板间、预售、交付甚至带软装的，这样才能让终端消费者买单。

今天的安踏集团，体量庞大，且能兼顾质量与规模增长。其2024年全年营业收入约708亿元人民币，同比增长13.6%；截至2024年底，安踏集团旗下品牌门店总数超过一万家。

陈科很清楚，真正的增长并非单纯来自门店数量扩张，而是在于深挖“店效”，在于不同品牌与消费者的匹配，更在于用数字化让每个业务单元都得到进化，并通过应用AI技术进一步放大数字化的价值。

所以，安踏的数字化战略，没有炫技式的口号，而是紧扣“人、货、场”这一零售本质。陈科表示，未来品牌的边界将被打破，每个人都将是触点，门店的四面墙也将从有限变成无限。

为了打通这堵无形的“墙”，安踏集团一方面大刀阔斧推进DTC转型。同时，他们为一线导购武装上数字化工具，如“安诊无忧”等智能工具。这些数字化解决方案不仅能分析门店数据，更能提供精准的运营指南，从而显著提升“人”这个最关键触点的效能，甚至达到倍增的效果。

为此，本期「思享数智化」，笔者来到了福建厦门，通过与安踏集团首席运营官陈科的深度对话，探寻数字化战略到底该怎么制定和落地，以及对于创新和AI技术的投入思路。以下是对话精华：

数字化绝非单点业务需求的被动响应，需要企业统一规划、统一管理

虎嗅智库：在您看来，做IT和做数字化到底有什么区别？

陈科：产生业务价值，这是数字化区别于信息化基础建设的关键。

例如终端零售系统、数据管理体系等也是历经多年才逐步建立起来的，这些体系化和信息化工作就像修房子，定规则、打地基等基础工作必不可少，虽不一定能带来直接的经济收益，但缺了它们就无法构筑高楼大厦。但是，想要产生经济收益，还得有样板间、预售、交付以及带软装的展示，这样才能吸引终端消费者买单，满足他们的需求。

虎嗅智库：作为多品牌巨头，安踏集团的数字化有哪些差异化特征？

陈科：从集团层面来看，数字化必须有明确的战略目标牵引，才能打破数据孤岛，实现资源集约式及能力协同式增长。

首先，数字化工作要服务于集团整体战略，不能仅凭单点业务想法行事。

其次，数字化自身也要有战略规划，安踏集团数字化战略的核心是“降本增效，驱动增长”。

虎嗅智库：安踏集团旗下各品牌独立运营，却又共享同一套数字底座。您如何在“品牌个性”与“协同效率”之间找到临界点，既不让创新被流程拖慢，也不让资源重复投入？

陈科：作为多品牌集团，安踏集团最核心的资产是品牌，品牌的核心自然是品牌的差异化和锐度。

如果将品牌比作“样板间”，集团旗下不同品牌定位及销售对象各异，涵盖针对大众人群、年轻时尚人群和专业甚至职业运动客户的“楼盘”，样板间的打造方式必定大不相同。

在这个大背景下，数字化工作就必须深入了解“楼盘”的定位和需求。第一要务是让数字化服务于集团的整体战略，避免陷入“IT接单式服务”的模式。其次，集团数字化部门要明确各品牌的差异化数字化重点。

例如，安踏品牌作为大众运动品牌，核心是货场匹配；斐乐作为高端时尚运动品牌，核心是通过会员运营提升消费粘性。

同时如信息安全、系统平台建设、基础IT服务等类似打地基的事务则由集团统一规划和管理，通过中后台资源共享和战略协同，既能规避重复建设与资源错配的风险，更能释放数字技术的乘数效应，构筑核心竞争力。

终端来看，导购收入最大化=公司营收最大化

虎嗅智库：面对一万多家类型多元的门店，安踏集团是如何用一套数字化系统进行有效管理？主要关注哪些指标？

陈科：智能零售运营系统“安诊无忧”为总部提供了及时查看、调整和反馈终端情况的能力。

在过去，我们的后台系统与终端之间的联系不够紧密，比如发现某个区域或某家店铺表现不佳时，通常需要逐层下达指令、分配任务，再由终端进行改善，最后才能观察业绩是否有所改善。

这种传统的处理方式存在明显的问题：效率低下，信息在传递过程中也容易衰减。

“安诊无忧”通过自动化的数据分析和模拟，能够有效改善这类问题。整个体系的自动化程度非常高，可以通过智能预警反馈门店核心指标的达成情况，同时提供相应的业绩优化改善举措。后台可以通过手机查看门店优化举措的完成情况，此外，爆品或特定品类的销售情况、跨区域的商品销售比较，以及客单价、复购率等核心指标也会实时同步。

虎嗅智库：具体到单个门店，如何实现单店规模与质量的双增长？

陈科：在安踏品牌中，推行了智能导购系统，这个举措非常有效。

大家都知道，安踏的店铺数量庞大，需要大量的店长和店员来维持运营。然而，这些岗位通常流动性较高，却又对专业能力要求严格。资深店长凭借多年经验积累，表现往往很出色。

那么能不能把这些宝贵的经验复制推广呢？我们希望通过资深店长的经验以及我们自身探索出的方法来赋能新手店员，让他们也能像资深店长一样出色地进行导购工作。

因此，集团开发了智能导购系统。

这个系统致力于帮助终端，我们的目标定位是实现导购收入的最大化。具体来说，我们通过帮助导购员识别销售机会，将合适的商品或者活动精准触达消费者，以此增加导购的销售额，从而提高他们的提成和收入。收入的增加会形成一个良性循环：导购员的生意做得越好，收入就越高，他们就越愿意留在这里。随着经验的不断积累，收入持续增长，团队稳定性增强，消费者满意度自然也会提升。

此外，这个项目还为未来拓展边界提供了可能性。

从销售的角度来看，导购员的观念可能会有所突破，他们不一定只能在店铺里工作，而是可以随时拿着手机服务消费者，触达消费者。在未来，每个人都有可能成为我们的销售触点，可以预见，所有的边界都将被打破，有限的空间和时间将转化为无限的可能，这需要我们从认知逻辑上进行深入思考。

虎嗅智库：安踏集团全域会员已超一亿，这些会员数据如何转化为销售优势，并真正做到“货找人”？

陈科：在会员运营方面有以下几件事情要做。首先，要了解会员目前的购买偏好，包括商品偏好或者营销活动偏好等，这样才能“有的放矢”，对不同会员有不同的策略。其次，不能被动等待销售者的到来，例如，安踏的产品质量好，但不能只靠产品质量吸引客户，需要主动向会员推送相关信息。但是，这种推送不能是“广而告之”的方式，不仅效率低下，而且可能会让一些消费者感到厌烦。所以，精准的营销算法非常关键。

算法的基础，是我们需要非常了解消费者的标签，包括他们的消费行为、兴趣爱好等。这些标签不仅包括理性的消费表现，还包括感性的消费特点。这些标签的主要来源是消费者在调研过程中提供的信息，以及他们在填写资料时提交的数据等。

此外，我们还会根据地域差异进行个性化推荐。消费者在武汉、东北和北京看到的信息可能会有所不同。我们会根据区域的商品偏好、营销活动偏好等，在不同区域根据区域特点进行个性化配置。

以斐乐官网为例，已经实现了一套“千店千面”体系，同时针对每个消费者我们还会有个性化的商品推荐。

虎嗅智库：服装行业长期采用以产品为导向的期货模式，一旦市场不接受，产品就变成库存。体育用品行业也曾出现过严重的库存危机，安踏是如何提升商品效率的呢？

陈科：服装从企划到上架销售的周期很长。设计师可能在数月前就绘制了商品初稿，之后产品又经过多轮筛选、生产、订货、配送等环节才能到达门店。如何通过提升商品全链路的效率，实现降本增效，是数字化的核心目标之一。

过去，商品设计过程高度依赖设计师个人的创意和经验。现在通过 AI 技术，即使不懂设计的人也能参与设计。原本设计师画一张专业的线稿可能需要数个小时，而现在15秒就能生成一张线稿。如果效果满意，可以直接在电脑中进行3D模拟甚至3D打印，可以快速得到直观的产品模型。

举个具体的例子，制作带有印花的T恤，印花图案以往可能更多来源与设计师的创意，但往往数量有限。现在借助 AI文生图，只要输入元素和想法，就能轻松生成大量具有品牌特征的图案，同时可以“一键”应用到T恤效果图中，这也是增效的一种体现。

在2024年，我们利用AI辅助设计的商品订货金额超过20亿人民币。

同时，斐乐儿童也在尝试让产品开发过程更贴近消费者。比如在儿童商品开发中，我们走进幼儿园，让小朋友说出喜欢的书包元素，然后将这些元素输入AI系统，快速生成书包设计图并展示给他们，以直观的方式获得直接的反馈。这样设计出的产品更符合消费者需求，销量有保障，也大幅缩短了开发周期。

我们要形成以消费者为导向的产业模式，目标就是生产出满足消费者需求的产品，同时精准地销售给目标消费者，实现企业与消费者的双赢。

AI不是为了取代人，要用政策鼓励AI创新应用

虎嗅智库：设计端AI生图已实现提效，落到营销端，AI带来了哪些效果？

陈科：以前拍广告片或者电商产品图，成本非常高。电商用的商品图需要360度无死角的拍摄，有些品牌请了大明星代言，需要排期、约时间，最后拍摄也需要不少时间。尤其在商品动态更新的现状下，资源占用特别厉害。

这些工作我们正在尝试交给AI来做。例如，用AI换背景免去真人跑到实地拍摄的环节；AI换装可以实现同个模特一键换装。这些AI技术的应用将实现商拍效率的显著提升。

此外，数字人直播带货成绩也有目共睹。在我看来，数字人还有一个明显优势，即不同于人，人的知识和信息更新较慢、容易衰减，同时激情容易耗尽。随着数字人模型越跑越熟练、越学越能说、越播越顺，并能根据反馈及时更新。

我们深夜使用数字人直播，这正是真人直播效率较低的时段，数字人直播可以完美补位，在2024年数字人直播贡献的相关GMV达到1.2亿元。

虎嗅智库：除此之外，AI在安踏内部还有哪些好用的场景？

陈科：AI在日常办公里也能派上大用场。安踏集团对会议效率要求非常高，例如每天开好几个会、甚至10多个会，这是家常便饭，每个会议都有决策，结论很快就出来，会后由AI自动生成纪要。以前对助理要求高，开会后得立马整理纪要、抓重点，但现在很少需要人工直接写纪要了。

全球化方面，品牌走向海外的首要问题就是跨语言交流，AI在出海这件事上，也助力颇多。例如，产品需求沟通可以用AI整理翻译，提升反馈效率。涉及到团队开会，无论参会成员是说中文、英语，还是泰语、马来语，都可以通过AI翻译进行实时交流。另外，例如衣服吊牌等商品描述也可以用AI快速自动翻译，当地团队只需要简单检查就可以了。

这些都只是点状的小例子，事实上集团已经规划了AI战略，会持续加码投入。

虎嗅智库：在人人谈AI的热潮里，安踏集团的AI战略怎么落地，先做什么、不做什么？

陈科：前面提到数字化战略的目标是“降本增效，驱动增长”，AI战略中还有个目标是“提升体验”。何为“提升体验”？例如，每个员工都可以培养一个自己的AI工作助手，服务于员工的日常工作。

2023年，集团决定在数字化的基础上开始推广AI应用。现在各类AI大模型热度很高，但我们对集团AI应用的定调是“基于成熟场景之下的成熟模型，并且将成熟模型在成熟场景快速推广”。

在此前提下，集团搭建了AI平台，接入行业领先的AI模型以及应用工具，让全员尤其是年轻员工在上面自由发挥。年轻人的标准通常更高，让他们广泛尝试，持续发掘AI的机会点。也许最开始这些机会点看起来很小，但千万不要小看这些“小芝麻”，我们会持续加大AI投入。

2024年，以算法模型做出数据主导的决策，销售转换率比人工圈选提升超过20%。

虎嗅智库：截至目前，AI在内部推进是否遭受了阻力，比如员工的抵触情绪、替代忧虑等？

陈科：安踏集团一直在强化和宣导的文化逻辑是——AI不是为了取代人，实际上也无法取代愿意进步的人，AI是为了让大家更高效的工作，从而把时间和精力用在更需要创造力的事情上。

一方面，集团提供充分的土壤和奖励让员工快速学习和行动。另一方面，我们出台了政策，设置了一个“不砍预算、不减编制”的保护期机制，从而让大家真正投入到研究AI、使用AI上。

虎嗅智库：除了AI，还有哪些创新项目是由安踏集团主导并承担的？您又是怎么判断这个项目该不该做？

陈科：高性能材料、功能性设计、颠覆式工艺等共性的创新科技都是由集团主导。在判断创新项目时，我们首先关注的是那些未被充分满足的消费者需求。消费者一直想要却一直没得到的——比如一件既防水又透湿、却不必近万元的冲锋衣。一旦确认它是长期需求且技术可行，我们就会判断其值得持续投入。

任何创新项目若在合理周期内未能产出可验证成果、未达预期目标，均应即刻终止，当断则断。

关于虎嗅智库：虎嗅智库是一家聚焦企业数字化、AI创新实践的新型研究服务机构，为产业智能化进程中的甲乙双方，提供有洞察性的研究报告、案例评选、以及线上会议、线下活动与参访服务，以支持企业高管在智能化、数字化方面的明智决策。我们提供的核心价值：及时与优质的洞察，了解技术、了解行业、了解同行与对手；为决策者技术与产品战略决策、产业规划、解决方案选型提供重要参考；帮助市场全面了解前沿科技及所影响产业的发展状况，还有未来趋势。

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